A utilização dos meios digitais por sectores e indústrias em contexto B2B (Business-to-Business) tem vindo a ser popularizada através do conceito Social Selling, num posicionamento muito orientado para maximizar a experiência em toda a cadeia da relação comercial.
O racional desta prática parece reforçar a abordagem “Sales 2.0” introduzida em 2006 quando Nigel Edelshain se referiu à optimização das vendas com a Web e a Media Social: “Sales 2.0 is about sales people using Web 2.0 tools and social media to sell more effectively”.
Na perspectiva de Edelshain, toda esta integração permite agilizar processos operacionais, como o acesso a determinadas geografias (sobretudo mais distantes) na procura de potenciais compradores, distribuidores ou parceiros, facilitando a execução de propostas e outra tramitação comercial, com ganhos significativos no custo da operação de venda.
Estudos mais recentes referem também que há uma nova geração de decisores “digitais” (Digital B2B Buyers) que, possuindo uma elevada maturidade tecnológica, estão activamente nestes ambientes a ponderar as suas decisões de compra, e o mercado B2B, de uma forma geral, passou a dispor de soluções orientadas para melhor trabalhar esta actividade (Social Tech ou Sales Intelligence Tools).
Deste modo, o Social Selling tem um propósito muito concreto em várias etapas:
- Projecção da Marca Corporativa (promover a sua reputação);
- Qualificar a prospecção (optimizar o esforço de angariação);
- Rentabilidade das vendas (margem actual e futura);
- Grau de confiança na relação comercial / parceria
Noção do Retorno Efectivo em Social Selling
O investimento a realizar em Social Selling não incide apenas na aquisição de tecnologias e conhecimento, mas também na própria adaptação interna das estruturas de venda a novas práticas (o custo da mudança pode ser complexo) para se retirar o máximo benefício de todos os recursos envolvidos a favor do ciclo de prospecção e fecho do negócio.
Existem potenciais ganhos em diversos momentos da operação:
- Margem de negócio adicional potenciada por este canal;
- Reduções significativas nos ciclos de venda (fechos mais rápidos e mais lucrativos);
- Aumento do número de leads qualificados;
- Maior rapidez no agendamento de reuniões e apresentações;
- Menores encargos logísticos na abertura de novos mercados
Todos estes aspectos acabam por se reflectir também na própria motivação das equipas de venda, mas precisam de ser demonstráveis e apurados objectivamente, porque no final do dia os tradicionais indicadores que movem os decisores são intemporais: vendas efectuadas e o crescimento do negócio por via da sua dimensão, doméstica ou internacional.
Apurar o ROI numa Estratégia de Social Selling
A medição da Sales Journey é um processo continuado, apesar dos ciclos comerciais planeados (pipeline) porque o resultado das acções de acompanhamento e cultivo da relação podem variar, mas todas as actividades e interacções ocorridas são passíveis de serem registadas e avaliadas.
Numa óptica mais operacional, os prospects que interagem com conteúdos ou outras iniciativas do Vendedor podem ser acompanhados em acções segmentadas de remarketing dando oportunidade ao crescimento orgânico da relação através de micro-conversões.
Perante uma análise mais estratégica com o objectivo de demonstrar o valor que o Social Selling acrescenta à operação comercial é necessário apurar as vendas concretizadas e perceber qual o peso desta atribuição:
As vendas originadas em contexto Social Selling são mais rentáveis comparativamente a outros modelos ou canais de angariação B2B?
Para aplicar este exercício proponho um modelo muito simples baseado no racional dos 4 vectores SSI – Social Selling Index do Linkedin. Este índice atribui um scoring que mede a eficácia na exploração conjugada daqueles vectores.
O modelo facilita a aplicação do mesmo racional a qualquer outro(s) meio digital, através de Metas concretas, o tipo de Investimento necessário, bem como as Métricasmais adequadas para quantificar resultados e acções:
Company Goals: Metas a alcançar que podem ser geridas em vários meios e suportes digitais, de acordo com uma estratégia especificamente definida de Social Selling. O desafio consiste em agregar valor através das 4 dimensões:
1.Prospecção e angariação qualificada
2.Veicular a experiência através de conteúdo técnico acessível
3.Construir reputação e confiança
4.Ser alvo de referência
Company Investment: Identifica o investimento total aplicado em Social Selling alinhado com as respectivas Metas. Deverão ser contabilizados os custos na construção do modelo e a sua implementação prática.
Metrics: Sugere a utilização de 2 categorias de métricas:
a) Operacionais: Medir a actividade decorrente das possíveis interacções nos meios digitais;
b) Financeiras: Apurar valores de receitas e outros proveitos totais
Uma vez apurado o Budget Total (BT) e a Estimativa Total de Ganhos (ETG) torna-se possível calcular o retorno do Social Selling (ROI = (ETG – BT) / BT X 100) e compará-lo com outros canais de angariação alinhados pelo mesmo racional.
O negócio B2B atravessa uma fase extraordinária de inovação tecnológica ao seu dispor sem precedentes e, por vezes, o mais relevante não é o investimento feito nas ferramentas mas nas Pessoas adequadas para gerirem as mudanças necessárias, aproveitando a tecnologia e as dinâmicas do momento.
Boas Vendas!
Este guest post “ROI em Social Selling” é da autoria de André Zeferino
André Zeferino é autor do livro “Digital Marketing Analytics – Optimize o valor da sua estratégia digital” publicado por Sabedoria Alternativa
Este artigo foi originalmente publicado no Blog The Analytical Creativity, sob título “Digital Analytics B2B – A Noção de Valor em Social Selling”.
